¿Influyen tus usuarios en la decisión de compra o se quedan en un primer deseo, sin más autoridad para tomar decisiones? ¿Cómo distinguirlos? ¿Al final… quién manda? Compradores y usuarios: A menudo, gente diferente con distintas motivaciones, expectativas y objetivos. Si los tienes bien ubicados, te será más fácil marcar el camino hacia tus objetivos.

Ante un problema o necesidad, evaluamos las distintas soluciones que se presentan con una lente única, según nuestra urgencia, motivaciones o inquietudes. Profundizar en las motivaciones de usuarios y compradores es esencial, sea para construir relatos de marca o campañas de marketing.

Para llegar hasta esas ideas, podemos construir arquetipos más o menos aterrizados, con foco en el uso (User/Design Personas) o en la compra (Buyer/Marketing Personas), que nos ayudarán a mantener la vista en el destinatario final del trabajo.

No confundas compradores y usuarios, salvo que… los dos roles se acaben juntando en una misma persona.

Buyer Personas, orbitando en el planeta Marketing

Las Buyer Personas son, en última instancia, quienes toman la decisión de compra. Incluso si no son usuarios, forman parte del mercado objetivo al que queremos dirigirnos. Como herramienta, los utilizamos para guiar nuestras campañas, asegurándonos que hablaremos al público correcto, en su idioma, en los canales y con los mensajes más adecuados.

Las Buyer Personas pueden ser individuos o todo un equipo, toman decisiones de alto nivel y sienten los objetivos y las expectativas como factores críticos. Para construirlas, necesitaremos conocer (o decidir) sus características demográficas y psicográficas, hábitos de consumo, objetivos y desafíos, que no es poco.

¿Que qué es todo eso? Edad, género, ubicación, ocupación y rango de ingresos, valores, preferencias, actitudes y afiliaciones de marca, qué marcas y medios consumen, en qué canales, cada cuánto tiempo, cuáles son sus objetivos en relación con tu producto o servicio y cómo tú vas a resolver (o a resolver mejor) los problemas o fricciones que tienen actualmente.

buyer personas

Las Buyer Personas son ideales para…

• Definir internamente nuestros objetivos de marketing.
• Segmentar el mercado al que queremos atacar.
• Construir el mensaje de nuestra propuesta de valor.
• Abrir la comunicación a nuevos clientes.

Y las Buyer Personas no te van a ayudar si lo que necesitas es…

• Definir la personalidad de tu producto.
• Decidir con qué características debe contar.
• Priorizar en diferentes etapas tus necesidades de desarrollo.
• Descubrir cómo se utilizará el producto a lo largo del tiempo.

Design Personas, la constelación del Usuario

Si la construcción de Personas, en marketing, se centra en el QUIÉN, una Design Persona se centrará en CÓMO. Las Design Personas nos ayudarán a entender el contexto de quienes utilizan nuestro producto o servicio de manera directa e intensa, profundizando en su facilidad de uso, las habilidades requeridas, la curva de aprendizaje, experiencias previas y expectativas.

Las Design Personas se centran en micromomentos donde un usuario particular trata de lograr un objetivo concreto. En ellas encontraremos toda la información presente en las Buyer Personas, pero también información extra sobre su comportamiento, como el camino que siguen hasta lograr el objetivo, patrones de afinidad o qué estímulos afectan a su toma de decisiones y cómo.

«Having a persona is no substitute for user research with actual users»

Chris Thelwell | Are personas ruining your product?

Serán la referencia interna a la hora de discutir la visión global de nuestro producto o servicio, recordándonos que, en realidad, quienes lo usan (y no nosotros) son sus dueños. Nos ofrecen una visión realista y objetiva de dónde se encuentran los problemas. ¿Problemas resueltos? Mejores críticas, mayor boca oreja, más ventas.

Las Design Personas se crean para…

• Definir con qué características debe contar el producto o servicio.
• Marcar casos de uso realistas.
• Decidir cómo se comportará la interfaz.
• Refinar la apariencia de nuestro producto o servicio.

Así que no nos ayudarán a la hora de…

• Marcar estrategias de captación.
• Definir nuestra comunicación externa.
• Crear materiales finales de ventas.

Cómo construir Design/User Personas

Son modelos (representaciones conceptuales) de cómo es nuestra audiencia, así que necesitaremos investigar y plantear sus objetivos, deseos y comportamiento. Tendrás que profundizar en sus metas, el contexto en el que viven, su edad y género, sus necesidades y sus miedos.

Los esenciales:

– Necesitarás una foto de perfil, nombre y apellidos, edad, género, dónde vive, número de hijos, arquetipo, una breve biografía y un mapa de personalidad.
– Imágenes relacionadas con su estilo de vida.
– Personalidad: ¿Introvertido o extrovertido? ¿Analítico o creativo? ¿Pasivo o activo? Puedes enfocar este punto desde diferentes perspectivas: Myers-Briggs, descripciones o diagrama de ejes.
– Metas y motivaciones (relacionadas con tu producto o servicio).
– Crear materiales finales de ventas.

Para dejarlo niquelado:

– Crea entre 3 y 5 personas.
– Presta especial atención a los productos de tu sector que ya están utilizando.
– Refleja el customer journey de cada una de tus Personas (abandono, rebotes, dónde se duermen, qué les mueve…).
– Destaca sus diferencias.
– Refleja un día modelo en una línea de tiempo.
– Incluye metas que tu producto puede ayudar a conseguir, aunque sea de manera indirecta.
– Revisa los medios que utilizan, desde redes sociales a webs o navegadores.
– Añade comentarios reales.
– Plantea sus marcas, libros, películas, música favorita.
– Busca una métrica común para comparar el comportamiento de tus diferentes Personas.
– Asegura un diseño consistente.
– Utiliza iconografía para enfatizar información.
– Dale cariño a la visualización de datos.
– Y recuerda, los comportamientos, actitudes, opiniones y motivaciones son los que hacen que nuestras Personas sean humanas.

«Your target users’ pain points should influence your design decisions more than anything else»

Tony Ho Tran | 5 essentials for your user persona template

Profundizar en tus Design Personas te permitirá desarrollar materiales como…

Documento de Requisitos de tu producto o servicio, esencial para el equipo de diseño, pero también para marketing, ventas o desarrollo. Describe su propósito, funcionalidades y características.
Arquitectura de la información. Al entender el modelo mental de los usuarios, podrás distribuir la información en función de cómo clasifican y navegan los contenidos.
Guía de estilo. Sabrás qué colores, qué tipografías, qué universos visuales van a conquistar a tu público. Te asegurarás de qué marca y estilo atraen a tus usuarios objetivo.
Estrategia de contenidos. Tono de voz y estilo. Tendrás más claro qué tipo de contenido crear y dónde distribuirlo.

Ahí van algunos ejemplos, por si quieres ponerte con ello

Drew The Influencer , de Arthur Chayka.
Nerdy Nina, de CTRL Metrics.
Mailchimp Personas, de Justin Pervorse.
The Aviator Analyst, de Applied by Design.

¿Se te hace bola? ¿Quieres bajar tus Design Personas y vas sin tiempo?

¿Tienes toda la información pero… ni ganas de ponerte con el diseño?  Nos silbas y te ayudamos, en Salago, de personas, sabemos un rato.

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